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叫个鸭子获批准,叫了个鸡为啥被禁用

  • 赫本 | 2018-12-14 阅读量:

 

日前,上海市浦东新区人民法院作出判决:“叫了个鸡”商业标识文字内容低俗,应被禁止使用(点击查看)。同时向市场监督部门下发通知,要求追查品牌方的违法经营责任,上千家加盟商被殃及。

然而,同样的网红品牌“叫个鸭子”却通过漫长的诉讼获得了商标拥有权,“叫个鸭子”成为法律上合法的品牌。

复盘“叫了个鸡”、“叫个鸭子”商标维权成败的全过程,除了感慨创业需要运气之外,还有一些商业逻辑可以追寻。

▍ 我要“叫个鸭子”

 

“今天老公去看球,晚上一个人无聊叫个鸭子”、“邀你见证人类首次合法公开集体叫鸭” ……

2014年,类似病毒传播软文传遍了朋友圈,网红品牌“叫个鸭子”由此诞生。

提及鸭子,人们想起的不只是家禽鸭科动物,还有风月场所的卖艺男公关。“叫个鸭子”在很大程度上利用人们的潜意识想象进行炒作,重新给北京的吃货们一个全新的“叫鸭方式”。

从最开始用“叫个鸭子”为名时,创始人就将目标用户确定为女性,用这样的名字做噱头,博取眼球,其产品也污力十足:两个鸭子套餐叫“双飞”一个鸭子套餐叫“单飞”。

 

 

在品牌的运营和推广中,“叫个鸭子”还特别注重对女性顾客群体进行重点宣传。

“叫个鸭子”创始团队认为:女性相对于男性更乐于叫外卖,她们当时的理由可能有很多,但是归根结底只有一个,那就是“懒”。“叫个鸭子”的出现,给了女性一个不用做饭的更好理由。

为了能够最大限度地赢得女性消费者的信任和好感,“叫个鸭子”的外卖小哥都非常帅,个个堪称花样美男,而且还根据颜值的高低选拔出了“三大鸭王”。这样一来,邂逅外卖小哥也就成了很多年轻女性最快乐的事情,一时间,“叫个鸭子”的订单量不断飙升。

 

“叫个鸭子”微店非常善于利用热点做文章,制定各种套餐,引爆消费者的消费热情。比如在世界杯期间,“叫个鸭子”便推出了“红牌黑哨”(进口丹麦红啤和德国黑啤)等足球套餐,策划了“压寨夫人”“零鸭蛋”选拔等活动。

“叫个鸭子”先后发起4期“鸭寨夫人”超美选拨赛活动。邀请订餐的女性顾客拍摄自己与“叫个鸭子”产品的合影,通过客服微信帐号参与本次活动,参加评选月度、季度、年度冠军。

活动推出后,获得了众多消费者的积极响应,短短一个月的时间,客服微信平台收到了超过1000张参赛照片,甚至还有男性顾客为了参与活动,不惜男扮女装,可谓是一时奇谈。

配送车,“叫个鸭子”选择了时尚的MiniCooper来当座驾,搭配上极具品牌特色元素的车贴,行驶在路上时回头率简直爆表!

在Google Glass还未引进中国的时候,“叫个鸭子”的帅哥外卖团队就使用了。佩戴眼镜送餐最主要的目的不是便于接听电话或者导航引路而是给用户带去尖叫的第一感觉,并对其进行记录。

当一个帅哥开着mini cooper,带着Google Glass,为的就是专门给您送鸭上门,想想是不是都好心动啊?只要女性消费者愿意,眼镜记录下消费者惊喜的表情,将会分享到网上,日后做成Video送给消费者。

“叫个鸭子”为了吸引女性客户,还鼓励给有故事的女性免单。制造营销热点,有一次,有位女客户在电话订鸭的时候不经意间谈到了自己刚刚失恋,接线员听到之后便主动自掏腰包为这位客户买了一只烤鸭,作为“慰问品”。创始人知道后对接线员大加赞赏,授权给所有接线员,只要用户“有故事”,都有获得免单的权利。

这样的营销模式正符合了女性受众的猎奇心理和对美食的狂热,“叫个鸭子”一推出就深受女性朋友的喜爱。

综上所述,“叫个鸭子”、“叫了个鸡”营销策略完全是一样的,“叫了个鸡”连“叫个鸭子”slogan(“满足你对鸭子的一切幻想!”)都抄了一遍:“满足你对鸡的一切幻想!”那么“叫个鸭子”、“叫了个鸡”商标维权的命运为什么差距这么大呢?

▍死磕商标权:打不死的小强

“叫个鸭子”创始团队想做的不仅仅只是烤鸭,更是未来的周边产品和其他业务,所以创业伊始就认定:“叫个鸭子”的品牌必须打响!

2014年9月“叫个鸭子”控股公司北京味美曲香餐饮管理有限公司成立,同年11月开始申请商标,而且在申请的过程中基本上进行了多类别的注册,并且可以看到有关北京味美曲香餐饮管理的“叫个鸭子”的商标信息多达30多条。

 

当时业内普遍估计:“叫个鸭子”申请商标没戏,毕竟“鸭子”虽然代表着一种家禽,但在非主流文化里,是“男性性工作者”的代名词,要说影响不良,也是能说的过去的。

果不其然,商标局以“该商标格调不高,易产生不良社会影响”为由,将该商标驳回!

北京味美向商评委递交复审申请,商评委以同样的理由驳回了该申请!

是不是以为这就结束了?NO!NO!NO!人家走法律程序了!

《商标法》虽然规定,对社会易产生其他不良影响的名称不允许注册商标,但什么是“不良影响”?其实并没有清晰的界定,不妨一试。

北京味美向北京知识产权法院提交了“叫个鸭子文字及鸭子卡通图形”的商标诉讼申请。认为,“叫个鸭子”具有知名度,具有商标的广告宣传、商品销售、在先判决等共计16份证据,可以证明商标的使用情况及知名度情况。

一审北京知识产权法院认为:“鸭子”的通常含义意指一种家禽,但在非主流文化中是有“男性性工作者”的含义。一般情况下,主流文化和价值观不能接受第二种含义用作商标使用。诉争商标指定使用在“酒吧服务、寄宿住所服务”等服务上,会进一步强化相关公众对第二种含义的认知和联想,易造成不良影响。于是味美曲香公司随后发起了二审起诉。

北京味美继续上诉是北京高级人民法院(最终判定)!就在大家坐等驳回的结果通知时,高级人民法院却发布诉讼结果:鸭子的通常含义是一种家禽,从字面本身并不能理解出其他含义。一审法院所判的“叫个鸭子”格调不高,并不能等同于社会公众的一般认知,故诉争商标使用在指定服务商并未产生不良影响,应予以注册!

商标审查从来都是个案审查原则,商标权貌似是由商标审查机关赋予,但其实是商标申请人努力争取而来的。一枚商标从申请到授权的道路上可能存有障碍,但这些障碍可能会随着申请人的努力而消除。

商标初审及复审被驳回≠丧失商标,还有法律诉讼一审和二审,“叫个鸭子”商标获取路上的“跌宕起伏”,不得不佩服人家的勇气,还佩服人家的决心。

▍ 定位:一线城市女性外卖

“叫个鸭子”侥幸获得商标注册也与其定位有关。

表面上看,“叫了个鸡”是因为法院判决被禁用,实际上法院判决会考察其品牌的社会评价。很不幸,“叫了个鸡”在很多地方因为低俗宣传被举报很多次,也被处罚很多次,而“叫个鸭子”则没有听过有什么投诉、举报。

这是为什么呢?源于两者定位不同。

“叫个鸭子”主推外卖加外带,店面很小,营销渠道主要靠微信社群。定位一线城市职业女性,而这个群体思想前卫,更容易接受多元的价值观。

而“叫了个鸡”则主要以加盟门店的方式在二三四线城市铺开,店面大,宣传扎眼儿,有的店甚至开在幼儿园、小学附近,家长看到了肯定不舒服,自然投诉就会很多。

 

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